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在中国,为什么品牌成功这么难?

来源:        发布日期:2017-04-21 09:03:56     |       分享按钮         关注:


一、问题篇


失败原因之一:被淘汰
 


 

  上海牌手表,这是新中国诞生的第一块手表,如今却被市场无情的淘汰了!曾经同样大名鼎鼎,今天却在感叹命运的还有:春兰空调、爱多VCD、太子奶、好迪洗发水、波导手机等。然而,以上品牌还毕竟“风光过”,我们身边更多数量的品牌是默默的来,又默默的消失的。


 

失败原因之二:消费者心智有限


 

  曾几何时,全国人民只看一个电视台,曾几何时,全家人只需要一个衣柜,曾几何时,中国市场上只有一款叫桑塔纳的轿车,但如今,中国能落地的电视台数量超过500个(数量多了,但年轻消费者还不看);我们的衣服种类和数量是过去的几十倍,汽车品牌更是多到不计其数!


 

  没错,今天我们的消费者可以选择的商品太多了,多到无从下手!但一面是商品和品牌数量以几何数量级增加,一面却是一个冰冷的现实:那就是消费者大脑容量和过去一样,依然是极其有限的,他们记忆力并没有变强,他们心里能接受并记住的品牌数量,还是那么几个。


 

  如果说过去的老品牌是成功了再被淘汰,那么今天则更残酷,新品牌甚至连成功的机会都没有,它们从诞生之日开始,就面临着被消费者拒绝和白热化的竞争!南宁注册商标增加保护品牌,让企业长远发展。


 

失败原因之三:资源有限


 

  当年,五谷道场方便面以“非油炸”撬动市场,带来全新的产品理念,品牌几乎在一夜之间家喻户晓,只可惜对手太强大,加之自身资源投入跟不上,没等到市场收获,自己已经倒下了——这颇有点像当年三国里的蜀国,“出师未捷身先死”!


 

  比起五谷道场,更多的中小企业资源更少,力量更薄弱,在打造品牌之路上几乎寸步难行,陷入“有想法,没办法”的囧境!


 

失败原因之四:自作孽


 

  比起前三个原因,更多更普遍的是中国企业不了解品牌的规律,盲目的进入市场,投入大的弄得举国皆知,投入小的则招兵买马热血一番后,草草收场。


 

二、方法篇


 

品牌成功方法一:认识心智


 

  商业的本质,蕴藏在了超市的本名里——自选商场!对的,是自选商场让消费者第一次成为商业的主角,消费者。终于获得了选择的自由!与此同时,新的商业逻辑诞生了:把产品铺上货架,把品牌植入心智,只有这样,客户才会去货架上拿走你公司的产品!


 

品牌成功方法二:先品类,后品牌


 

一群好友去饭馆吃饭,点好菜后,开始讨论喝什么,于是大家先确定喝什么酒:白酒、啤酒、黄酒,最后决定喝啤酒,于是问服务员,你们这有什么牌子的啤酒,服务员回答:哈尔滨、雪花、青岛……


 

而下面这个过程则从来不会发生:


 

  大家先问服务员:你们这都有什么品牌的酒?服务员说茅台、五粮液、雪花、青岛,于是先决定喝茅台品牌的酒,再接着问服务员,你们这的茅台都有什么酒?服务员说,我们有茅台白酒、茅台啤酒、茅台红酒,于是大家决定喝茅台啤酒。


 

  上面这个不会发生的场景,说明了茅台公司一个很不愿相信的事实,茅台啤酒根本就不在消费者选择商品的路径上!


 

  离开了品类,品牌的价值无从谈起,可口可乐曾是世界第一品牌,但(可口可乐+可乐)才有巨大的价值,(可口可乐+感冒药)你并不会觉得自己需要它!


 

  因此,品牌的价值取决于两点:第一是所在品类的市场容量(冰山的大小),第二是品牌在该品类中的地位(冰峰有多么显著),冰山的大小乘以冰峰的显著,就是品牌的价值!


 

品牌成功方法三:懂得聚焦


 

  当企业资源处于弱势的时候,通过聚焦,在局部市场形成优势兵力,是成功的关键!关于聚焦,可以用三次舍弃来做如下描述:


 

  第一次舍弃是产品舍弃。企业不可能把所有产品都做得很优秀,在有限的资源里,我们只能聚焦自己最擅长的!不要去看大品牌的今天同时覆盖了多少产品,而要去看大品牌的昨日,在昨日起步时,大品牌也是从单一产品开始的,甚至很多大品牌,今天成功了,也依然聚焦,比如今天的养乐多,全球每天能卖出550多万瓶,但却只有一个产品,一种包装。


 

  第二次舍弃是舍弃一部分客户。不是所有的客户你都要服务的,品牌做大的策略应当是在尽可能大的范围里(比如全世界)服务某一类人,而不是在一个小范围里(比如某个城市)服务所有人!


 

  第三次舍弃是舍弃一部分产品特性。你无法把产品做到面面俱到,十全十美,你需要的,不过是抓住一个你擅长而对手不擅长的产品特性,然后把这个特性做到极致!比如沃尔沃当年也想说自己尊贵,但尊贵这个特性是奔驰的,沃尔沃也想说自己驾驭性好,但驾驭性好是属于宝马的,于是沃尔沃只好说自己安全,众所周知,后来沃尔沃把安全做到了极致,今天的安全带、安全气囊等技术,都是沃尔沃发明的。


 

品牌成功方法四:赢在推广


 

  在信息泛滥、竞品如林的今天,推广的力度和效果,成为了制约品牌能否突围的瓶颈。


 

  然而,互联网时代的来临,让很多中小企业在推广费用不足的情况下,找到一线生机——那就是利用互联网、利用公关、利用事件,进行零广告推广。在国外,从上个世纪以来,就有非常多的知名品牌从不做硬广告,但这并不影响它们的成长,比如美体小铺、伟哥,甚至是大名鼎鼎的星巴克、优步,都是从来不做硬广告的,不做硬广告也能形成传播,首先需要产品在某方面做到极致,其次需要对互联网资源精通的掌握,最后需要非常强有力的事件营销策划!

 
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